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In un mercato del lavoro sempre più competitivo, per le aziende non è sufficiente pubblicare un'offerta di lavoro e aspettare che arrivino le candidature. Le persone valutano sempre più attentamente dove lavorare, quale ambiente trovare, quali possibilità di crescita avere e quali valori caratterizzano l'organizzazione.
È in questo contesto che entra in gioco l'employer branding, ovvero l'insieme di strategie e attività attraverso cui un'azienda costruisce e comunica la propria reputazione come luogo di lavoro.
Fare employer branding, però, non significa semplicemente raccontarsi sui social o realizzare campagne di comunicazione rivolte ai candidati. Una strategia efficace deve partire dall'esperienza reale delle persone che lavorano nell'organizzazione e deve essere coerente con ciò che l'azienda comunica all'esterno.
Ma come fare employer branding in modo efficace? Quali sono gli elementi di una buona strategia e in che modo può contribuire ad attrarre talenti in azienda? Vediamolo insieme.
Che cos'è l'employer branding?
L'employer branding è il processo attraverso cui un'azienda costruisce, sviluppa e comunica la propria identità e reputazione come datore di lavoro.
In altre parole, riguarda il modo in cui un'organizzazione viene percepita dalle persone che ci lavorano, dai candidati, dai professionisti che potrebbero voler entrare in azienda e, più in generale, dal mercato del lavoro.
Questa percezione nasce da molti elementi:
cultura aziendale;
ambiente di lavoro;
opportunità di crescita;
formazione;
modalità di leadership;
welfare;
attenzione alle persone;
equilibrio tra vita privata e professionale;
qualità della comunicazione.
L'employer branding, quindi, non è soltanto una questione di immagine: una comunicazione aziendale efficace deve essere sostenuta da un'esperienza lavorativa coerente con ciò che viene raccontato.
Employer branding aziendale: perché è importante?
L'employer branding aziendale può avere un ruolo importante sia nell'attrazione sia nella fidelizzazione delle persone. Un'azienda riconosciuta come un buon luogo di lavoro può avere maggiori possibilità di attirare professionisti interessati a entrarvi e, allo stesso tempo, può contribuire a rafforzare il senso di appartenenza delle persone già presenti.
Questo aspetto diventa particolarmente rilevante nei settori in cui trovare determinate competenze è complesso. Quando più aziende competono per gli stessi professionisti, la capacità di distinguersi come datore di lavoro può diventare un elemento strategico.
Non si tratta, però, di costruire artificialmente un'immagine ideale. L'obiettivo è identificare ciò che rende realmente l'organizzazione un luogo interessante in cui lavorare e comunicarlo in modo autentico.
Employer branding e talent acquisition: qual è il rapporto?
Employer branding e talent acquisition sono strettamente collegati, ma non sono la stessa cosa.
La talent acquisition comprende le strategie e i processi attraverso cui l'azienda individua, attrare e seleziona le persone di cui ha bisogno. L'employer branding contribuisce invece a creare le condizioni affinché l'azienda venga percepita come un datore di lavoro interessante dai professionisti che si desidera raggiungere.
Un candidato che conosce già un'azienda e ne condivide valori e cultura può essere maggiormente predisposto a considerare una sua offerta di lavoro. Per questo motivo, una strategia di employer branding può sostenere il recruiting nel medio e lungo periodo, contribuendo a costruire una relazione con i potenziali candidati anche prima che si pubblichi una posizione aperta.
Come fare employer branding?
Capire come fare employer branding significa innanzitutto partire dall'identità reale dell'azienda. Prima di scegliere canali, contenuti e campagne, è utile chiedersi: perché una persona dovrebbe scegliere di lavorare qui? Quali sono gli elementi che distinguono l'esperienza dei dipendenti? Quali opportunità vengono offerte? Quali valori guidano concretamente l'organizzazione?
Da queste risposte è possibile costruire una proposta di valore per le persone, spesso definita Employee Value Proposition (EVP).
L'EVP rappresenta ciò che l'azienda offre alle proprie persone in cambio del loro contributo e può comprendere elementi economici, opportunità di crescita, formazione, cultura, ambiente di lavoro, flessibilità e altri aspetti dell'esperienza professionale. Una volta definita, l’EVP deve essere comunicata in modo coerente attraverso i diversi punti di contatto con candidati e dipendenti.
Strategie di employer branding: da dove partire?
Una strategia di employer branding efficace non può essere improvvisata. È necessario definire obiettivi, destinatari, messaggi e canali, oltre a stabilire come misurare i risultati.
Il primo passaggio consiste nell'analizzare la percezione attuale dell'azienda come datore di lavoro. Per farlo si possono raccogliere feedback dai dipendenti, analizzare i dati relativi al recruiting e osservare come l'organizzazione viene percepita all'esterno.
Successivamente è possibile individuare il pubblico di riferimento. Le esigenze e le aspettative di un giovane neolaureato possono essere molto diverse da quelle di un professionista senior o di una figura altamente specializzata. Anche il messaggio deve quindi essere coerente con il target che si vuole raggiungere.
I dipendenti come ambassador dell'azienda
Le persone che lavorano in azienda possono essere tra i principali protagonisti dell'employer branding. Le loro esperienze quotidiane contribuiscono infatti a costruire la reputazione aziendale molto più di una campagna pubblicitaria.
Raccontare progetti, percorsi di crescita, attività formative, esperienze di team o iniziative aziendali attraverso le testimonianze dei dipendenti può rendere la comunicazione più autentica.
Questo non significa chiedere ai dipendenti di diventare automaticamente creator o testimonial. Significa piuttosto creare un ambiente nel quale le persone possano raccontare spontaneamente la propria esperienza, quando desiderano farlo.
I contenuti per l'employer branding
Una strategia di employer branding può utilizzare diversi tipi di contenuto. Le testimonianze dei dipendenti, i racconti delle giornate di lavoro, le opportunità di formazione, i percorsi di carriera, i progetti aziendali e le iniziative dedicate alle persone sono esempi di contenuti che possono aiutare a mostrare concretamente cosa significa lavorare all'interno di un'organizzazione.
Anche le offerte di lavoro rappresentano un importante punto di contatto. Una job description chiara, completa e coerente con la cultura aziendale può contribuire a trasmettere già durante la candidatura informazioni importanti sul ruolo e sull'ambiente di lavoro.
Il contenuto, quindi, non dovrebbe limitarsi a dire che l'azienda è “dinamica”, “innovativa” o “attenta alle persone”. È più efficace mostrare attraverso esempi concreti cosa significano realmente queste caratteristiche.
Come attrarre talenti in azienda?
Uno degli obiettivi principali dell'employer branding è attirare talenti in azienda, ma per riuscirci è necessario comprendere cosa cercano oggi i professionisti. Retribuzione e stabilità continuano a essere elementi importanti, ma sempre più persone valutano anche opportunità di crescita, formazione, flessibilità, qualità della leadership, equilibrio tra vita privata e lavoro e possibilità di sviluppare nuove competenze.
Per questo motivo, attrarre talenti non significa soltanto aumentare la visibilità delle offerte di lavoro. Significa costruire un'esperienza complessiva capace di rispondere alle aspettative dei professionisti.
Anche il processo di selezione del personale contribuisce a questa esperienza. Tempi di risposta, chiarezza delle comunicazioni e qualità del rapporto con il recruiter possono influenzare la percezione dell'azienda ancora prima dell'assunzione.
Employer branding e candidate experience
La candidate experience comprende tutte le interazioni che una persona ha con l'azienda durante il processo di candidatura e selezione.
Un processo lungo, poco trasparente o caratterizzato da una comunicazione insufficiente può generare una percezione negativa dell'organizzazione. Al contrario, fornire informazioni chiare, mantenere un dialogo costante e rispettare i tempi comunicati contribuisce a creare un'esperienza più positiva.
Anche un candidato che non viene selezionato può conservare un'impressione dell'azienda e parlarne con altre persone. Per questo la candidate experience dovrebbe essere considerata una parte integrante della strategia di employer branding.
Employer branding interno ed esterno
L'employer branding può essere osservato da due prospettive complementari:
quello interno riguarda l'esperienza delle persone già presenti in azienda: cultura organizzativa, leadership, formazione, crescita professionale, comunicazione interna, welfare e condizioni di lavoro;
quello esterno riguarda invece il modo in cui l'azienda comunica verso candidati e mercato del lavoro attraverso sito web, social media, eventi, campagne di recruiting, offerte di lavoro e altri canali.
Le due dimensioni devono essere coerenti. Se un'azienda comunica all'esterno determinati valori che non vengono percepiti dai propri dipendenti, la strategia rischia di perdere credibilità.
Come misurare una strategia di employer branding?
Come qualsiasi altra strategia aziendale, anche l'employer branding dovrebbe essere monitorato attraverso indicatori specifici.
Alcuni dati possono aiutare a comprendere se le attività stanno raggiungendo gli obiettivi prefissati: numero e qualità delle candidature ricevute, tempo necessario per coprire una posizione, tasso di accettazione delle offerte, provenienza dei candidati e retention dei dipendenti. Anche la percezione delle persone può essere analizzata attraverso survey interne, feedback e altri strumenti di ascolto.
Non esiste quindi un unico KPI valido per tutte le aziende. Gli indicatori devono essere scelti in funzione degli obiettivi della strategia.
Gli errori da evitare nell'employer branding
Uno degli errori più comuni consiste nel considerare l'employer branding esclusivamente come un'attività di comunicazione. Pubblicare contenuti sui social, realizzare video o raccontare le iniziative aziendali può essere utile, ma non può sostituire un'esperienza lavorativa positiva.
Un altro rischio è utilizzare messaggi troppo generici. Dire che un'azienda è “innovativa”, “inclusiva” o “orientata alle persone” senza fornire esempi concreti rende difficile distinguersi. Infine, è importante evitare di promettere ai candidati qualcosa che l'organizzazione non è realmente in grado di offrire. L'autenticità è uno degli elementi fondamentali per costruire una reputazione solida nel tempo.
Employer branding e formazione
La formazione aziendale può rappresentare un elemento importante dell'employer branding. Offrire alle persone la possibilità di sviluppare nuove competenze comunica attenzione alla crescita professionale e può contribuire a rafforzare il rapporto tra lavoratore e organizzazione.
Inoltre, in un mercato caratterizzato dalla trasformazione digitale e dall'evoluzione delle professioni, investire sulle competenze permette alle aziende di preparare le proprie persone ai cambiamenti e di sviluppare internamente professionalità difficili da reperire sul mercato.
Per questo la formazione professionale può essere considerata non soltanto uno strumento di sviluppo delle competenze, ma anche una componente della proposta di valore che un'azienda rivolge ai propri collaboratori.
Employer branding: una strategia che parte dalle persone
L'employer branding non è una semplice campagna di comunicazione, ma un processo che coinvolge cultura aziendale, persone, leadership, formazione, recruiting e comunicazione.
Per fare employer branding in modo efficace, il punto di partenza dovrebbe essere sempre l'esperienza reale delle persone. Solo successivamente è possibile costruire una strategia capace di raccontarla in modo coerente e riconoscibile.
In questo modo, employer branding e talent acquisition possono lavorare insieme per raggiungere un obiettivo comune: creare una relazione duratura con i professionisti, favorire l'incontro tra persone e organizzazioni e costruire condizioni capaci di sostenere la crescita dell'azienda nel tempo.
Per le organizzazioni che vogliono investire sulle proprie persone, sviluppare competenze e costruire una cultura orientata alla crescita, la formazione rappresenta uno degli strumenti fondamentali. Synergie Academy supporta aziende e professionisti attraverso percorsi formativi dedicati allo sviluppo delle competenze e alla crescita delle persone.